אידוי בן לילה 206.5 מיליארד יואן, נייקי איך להפוך למנודה הון?
(מאמר זה משוחזר מהמקור: מחבר פיננסי אבץ: Sun Pengyue)
נייקי, כמותג הספורט הראשון בעולם, עומדת בפני המשבר הגדול ביותר מזה כמעט עשור.
לאחרונה, נייקי פרסמה את הרבעון הרביעי של שנת הכספים 2024 ואת התוצאות הכספיות לשנה כולה. לפי הדו"ח הכספי, בשנת הכספים 2024 השיגה קבוצת נייקי הכנסות של 51.362 מיליארד דולר ורווח נקי של 5.7 מיליארד דולר; ההכנסות ברבעון הרביעי הסתכמו ב-12.606 מיליארד דולר, ירידה של 1.71% לעומת התקופה המקבילה אשתקד.
שנת הכספים 2024 הכנסות של 51.362 מיליארד דולר, הכנסות שנת הכספים 2023 של 51.217 מיליארד דולר, עלייה של 0.28% בלבד. כלומר, נייקי מכרה שנה שלמה של סחורה, והשנה שעברה יכולה להיות אותו הדבר.
לפי נתוני הרוח, זהו קצב הגידול השנתי האיטי ביותר במכירות של נייקי מאז 2010 (למעט 2020).
כרטיס דיווח גרוע זה הוביל ישירות לקריסת שוק המניות של נייקי. ב-28 ביוני היא צללה ב-19.98% בן לילה, הירידה הגדולה ביותר שלה ביום אחד מאז 2001, וחיסלה שווי שוק של 28.4 מיליארד דולר.
המנכ"ל נחקר באופן קולקטיבי
להרוויח פחות זה גם להרוויח, נייקי אחרי הכל כדי לשמור על רווח, לא הפסד, אי אפשר לשער שמחירי המניות צנחו כל כך ברצינות. האשם שהוביל לצניחה במחיר המניה של נייקי היה מנכ"ל נייקי, ג'ון דונהו, ש"לא נלחם".
לאחר פרסום הרווחים, מנהלי נייקי בראשות ג'ון דונהו, לא רק שלא דגלו ב"עתיד מזהיר", אלא "שרו" את החברה שלהם. בהוראת ג'ון דונהו, נייקי לקחה יוזמה להוריד את תחזית הביצועים שלה, ואמרה: ברבעון הראשון של 2025 הפיסקלית (יוני עד אוגוסט 2024) ההכנסות יופחתו ב-10%; המכירות צפויות לרדת באחוז חד ספרתי בשנת הכספים 2025.
בתור נותנת החסות הראשית של המשחקים האולימפיים 2024 בפריז, צרפת, נייקי והמנכ"ל למדו לעומק את הביצועים של צרפת במהלך מלחמת העולם השנייה, ובעלי המניות היו בסערה במשך זמן מה. במהלך שיחת הועידה, ג'ון דונהו הסביר את תחזית הירידה בהכנסות עקב שילוב של הזמנות סיטונאיות נמוכות יותר, נפח נמוך מהצפוי של מוצרים חדשים וגורמים עונתיים.
מנכ"ל נייקי, ג'ון דונהו
מספר מוסדות השקעות בוול סטריט, בנקים, אנליסטים בניהול נייקי העלו שאלה ברורה. ביניהם כתבו אנליסטים של שטיפל בדו"ח: "האמינות של הנהלת נייקי מאותגרת ברצינות, והאפשרות של שינוי משטר ב-C-suite מוסיפה עוד יותר לאי הוודאות".
מנתח מחקר בכיר בנויברגר ברמן הרחיק לכת ואמר: "חוזה העסקתו של ג'ון דונהו עשוי להסתיים בקרוב, וההנהגה של נייקי צפויה להשתנות במהלך ששת החודשים הקרובים". זו לא הפעם הראשונה שג'ון דונהו נחקר על ידי העולם החיצון, מאז שנכנס לתפקיד מנכ"ל נייקי בינואר 2020, יש סטטיסטיקות תקשורתיות, במהלך כהונתו ירדה מחיר המניה של נייקי ב-25%. לפי העירייה, מחיר המניה של נייקי הגיע לשיא של 173.32 דולר בנובמבר 2021, ולאחר מכן ירד במשך שלוש שנים. ב-2022 הוא ירד ב-28.99%, ב-2023 הוא ירד ב-6.01% וב-2024 הוא ירד ב-29.41%. מניית נייקי איבדה 56% מערכן, ומחקה 146.7 מיליארד דולר משווי שוק. למרות האתגרים הרבים איתם התמודד ג'ון דונהו במהלך כהונתו, המכירות השנתיות של נייקי עלו בכ-37% בהנהגתו. ברור שמחיר המניה ושווי השוק הם הגורמים החשובים ביותר למשקיעים, והביצועים של ג'ון דונהו אינם משכנעים אותם.
לא עוד ספקולציות נעליים
בנוסף להשלכת הקופה לסוחרים המשניים, נייקי הדגישה גם את הירידה במעמדו של אזור סין הגדולה.
סגן נשיא בכיר ומנהל הכספים הראשי של נייקי, מתיו פרנד, אמר: "בסין הגדולה, ההכנסות ברבעון הרביעי צמחו ב-7% בלבד, כולל מספר נקודות מההתחלה המוקדמת של פסטיבל הקניות 618 של Tmall. ללא יתרון התזמון הזה, התוצאות היו נמוכות מ- מתוכנן כשהתנועה המשיכה להיחלש בכל ערוצי השוק.
"נייקי ראתה שינוי משמעותי בתנועת הצרכנים בשווקי מפתח, כאשר תנועת החנויות הפיזית ירדה דו-ספרתית בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. לפי הדו"ח הכספי של נייקי, אזור סין הגדולה הניב הכנסות של 7.5 מיליארד דולר בשנת הכספים 2024, אשר היא ראויה כליבת ההכנסות בשוק הסיני של היום, נייקי איבדה את מעמדה כמובילת התעשייה, או שהיא כבר לא "הבחירה הראשונה" של הצרכנים נייקי.
על פי הדו"ח הכספי, Anta בשנת 2023 צמיחה בהכנסות של 16.2%, הרווח הכולל של 62.3556 מיליארד יואן, יותר מ-7.5 מיליארד דולר אמריקאי של נייקי סין (כ-54.5 מיליארד יואן), אך גם מקדים משמעותית את התוצאות של לי נינג ואדידס סין. לא רק על השוק עקפו מותגים סיניים, אלא שאפילו מחיר נעלי נייקי ירד משנה לשנה.
נייקי
נייקי בתור "מלך הנעליים המטוגנות", נעלי סדרת AIR JORDAN שלה קבעו מחיר יציאה של 1,000 יואן, ספקולציה ל-10,000 יואן. "מסיבת הנעליים" וה"סקלפרים" המטורפים גרמו למחיר המניה של נייקי להגיע לנקודת השיא בהיסטוריה, עם שווי שוק כולל של יותר מ-250 מיליארד דולר. עם זאת, בשנת 2019, פרוץ תקרית "כותנה שינג'יאנג", נייקי ואדידס נשאו את נטל החרם על כותנה שינג'יאנג המיובאת, ומפה לאוזן צנחה כל הדרך בסין.
הנעליים החלו לבלום, ומחיר נעלי AJ החל לצלול לעשרות אלפי חתיכות, וחלק מהדגמים אף יירדו מתחת למחיר ההנפקה. סדרת AJ 1, פעם אחת מחוץ להישג יד, זמינה כעת במחיר מלא. צרכנים יכולים לשים מותג על הדום או לנטוש אותו בן לילה. במיוחד כתעשיית נעלי ספורט, התוכן הטכני נמוך, המותג המקומי לאחר שנים של פיתוח, הריכוז הגיע לרמה גבוהה יותר, והפער הטכנולוגי של נייקי אדידס מצטמצם. על מנת להחזיר את הצרכנים, נייקי הגדילה את פעילותה בשוק הסיני.
ראשית, שפר את היעילות של הפצת מסחר אלקטרוני ופנה לסביבת השוק של המסחר האלקטרוני של סין. נכון לעכשיו, יותר מ-230 חנויות בסין רבתי משתתפות במשלוח לחנות הזמנות מקוונת. בקידום המסחר האלקטרוני 618 האחרון, Nike השיגה ממוצע של 37-46 שעות משלוח. ואז במרץ השנה, חנות הקונספט הקמעונאית החדשה של AJ WORLD OF FLIGHT נחתה בבייג'ינג. זוהי חנות WOF הרביעית של מותג JORDAN בעולם, שלושת הקודמות ממוקמות במילאנו, טוקיו וסיאול.
אולם ללא "מסיבת הנעליים" וה"סקלפר", קשה לנייקי ליצור מחדש את תהילתה לשעבר.
האבטחה שלה, פיטורים, יכולה לחזור לתפארת, זה לא ידוע, אבל נייקי עומדת כעת בפני השאלה הקולקטיבית של שישה בנקי השקעות בוול סטריט.
Jp Morgan הוריד את דירוג מניית נייקי ל"ניטרלי" מ"עודף משקל";
שטיפל הורידה את יעד המחיר שלה בנייקי ל-88 דולר מ-117 דולר והורידה את הדירוג שלה ל"החזקה" מ"קנייה".
מורגן סטנלי הוריד את דירוג נייקי ל"משקל שווה" מ"עודף משקל";
UBS (UBs.US) הורידה את יעד המחיר שלה בנייקי ל-78 דולר עם דירוג "החזקה";
ברקליס הורידה את יעד המחיר שלה בנייקי ל-80 דולר מ-109 דולר והורידה את הדירוג שלה ל"נייטרלי" מ"עודף משקל".
מול וול סטריט, נייקי לא נתנה בינתיים אסטרטגיות התמודדות יעילות.
לפי האמנה, ברגע שההכנסות/מחיר המניה/שווי השוק ספגו זעזוע ענק, אזי הארגון יתחיל להוזיל את העלות ולהגדיל את היעילות, שהיא אחת האפשרויות ההכרחיות עבור נייקי. מאז פברואר השנה, הודיעה נייקי כי בשלוש השנים הקרובות היא תבצע תוכנית הפחתת עלויות של 2 מיליארד דולר, והחלה ב"פיטורים" עצום.
המנכ"ל ג'ון דונהו הציג לראשונה רשימה של יותר מ-1,600 פיטורי משרות, ולאחר מכן אמר כי חיובי פיטורים וארגון מחדש של 400 מיליון דולר עד 450 מיליון דולר ישפיעו על המחצית השנייה של התוצאות הכספיות של 2024.
ברור שבזמן הקרוב נוכל לראות את "כרטיס הדיווח הגרוע יותר" הבא של נייקי.
